Viimastel aastatel on hakanud reklaami efektiivsuse uurimisel levima uuemad, neuromarketingi võtteid kasutavad meetodid. Tihtipeale on kuulda väiteid, et neuromarketing lükkab ümber kõik eelnevad, traditsiooniliste meetoditega saadud leiud, kuna viimased on saadud uuringus osalejatelt teadlikult vastatud väidetega. 

Samal ajal on neurotehnikaid rakendanud uuringute andmebaas veel tagasihoidlik, tehnoloogia paljudele turundajatele harjumatu ning kõrge maksumuse tõttu läbi viidud väikeste valimitega. Seetõttu on kasulik saada kinnitavaid teadmisi, kus nii traditsiooniliste kui neuromeetoditega uuringutes ilmnenud tulemused ühtivad. See valideeriks järeldusi mõlematpidi, nii seniseid, suuremate valimitega tehtud kvantitatiivseid kui ka väikese valimiga läbi viidud kvalitatiivsed neuroturunduse uuringuid.

JCDecaux otsustas 2019. aasta suvel Tartu Ülikooli neuroturunduse labori poolt teostatuna läbi viia katse, kus psühhofüsioloogilisi meetodeid kasutades uuriti tähelepanu kiirust, katvust ja  pikkust 5 reklaami kujunduselementidele. Uurimisobjektideks olid võrdselt tuntud brändid toidu, telekomi, turismi, finantsi ja teenuse kategooriast. 

Ehkki tähelepanu äratamine on reklaami kõige tavalisem eesmärk, polnud meile teadaolevalt Eestis seni läbi viidud ühtki psühhofüsioloogilist uuringut välireklaami kohta, kus mäletamiseks vajaliku tähelepanu ulatust oleks saanud võrrelda tuntud kaubamärkide sisse töötatud ja uuendatud reklaamikeele aspektist.  Tähelepanu liikumist mõõdeti katses pilgujälgimise tehnoloogia  abil, sellega rööbiti vaadeldi positiivsete emotsioonide teket. Tähelepanu pikkus seostati järgnevas küsitluses brändi ja pakutava meenumisega.
 

Tulemused näitasid, et kuigi katses kasutati võrdselt tuntud kaubamärke ning neid eksponeeriti vastajatele täiesti identsel viisil ja määral, oli brändi ja pakutava meenumiseks vajaliku tähelepanu pikkus erinev, sõltuvalt sellest, kas bränd oli konkreetset reklaamistiili kasutanud pikaajaliselt või mitte. Tuttavlikku värvilahendust, kirjastiili ja seost reklaamijaga mäletati väiksema pingutusega, isegi kui kujundus tervikuna polnud vaataja suhtes ideaalsel viisil vormistatud. See läheb kokku eelnevate järeluuringute ja JCDecaux grupi kujundusuuringu Creative Optimiseri tulemustega, mis on näidanud, et kinnistunud reklaamikeele puhul vajatakse samaväärse mäletamise saavutamiseks vähem reklaami mahtu, see tähendab vähem ajalist tähelepanu kampaaniale, kuna on tugevdatud eelmiste, mälus olevate seostega varasemast reklaami nägemisest.

Seevastu uuema pildikeele puhul mõjutas reklaamija ja pakutava mäletamist tugevalt logo suurus, üksikosade rohkus, paigutus ja eristuvus ning tähelepanu kestvus neile. Väidetavalt on inimese tähelepanu püsivus viimase kahekümne aasta jooksul vähenenud kolmandiku võrra, seega on meil järjepanu killustuva meediapildi taustal hea meel saada jätkuvat kinnitust tõdemustele praktiliselt rakendatavatest võtetest, et soodustada  sõnumi mäletamist, reklaamija silmatorkavust ja positiivset hoiakut reklaamitava suhtes.   

Kui soovite uuringust rohkem teada saada, siis võtke ühendust oma projektijuhiga https://www.jcdecaux.ee/vota-uhendust või Katri Hormaga katri.horma@jcdecaux.com.