Mitte-eestlasteni oma sõnumite viimine on alates veebruari lõpust toimunud osade venekeelsete telekanalite sulgemise tõttu täna aktuaalsem kui kunagi varem ning meie kliendid on korduvalt me poole pöördunud küsimustega, kuidas viia kampaaniasõnum mitte-eestlasteni. Seetõttu toome välja põhilised aspektid, mida peaks teadma välireklaamiga mitte-eestlasteni jõudmisest.
Geograafia: välireklaam on suurtemate linnade meedia ja mitte-eestlased, kellest suurem osa on venekeelsed, elavad samamoodi suurtemates linnades. Eesti üle 400 000 mitte-eestlasest, keda on ligi kolmandik elanikkonnast, elab 72% JCDecaux välireklaami võrgu linnades, seal hulgas Tallinnas elavad neist pooled. Sarnane kogukondlikult kontsentreerunud elamisviis jätkub ka Tallinna siseselt: Tallinna magalates – Lasnamäel, Põhja-Tallinnas, Mustamäel ja Õismäel elab pealinna mitte-eestlastest ligi 90%. Seega saab näidata sõnumeid, mis on mõeldud just venekeelsele kogukonnale, geograafiliselt just nendes linnaosades.
Kujundus: kujundamisel on välireklaamis kolm võimalust. Esimesena kasutada eestikeelset ehk ükskeelset reklaami. Seda soovitame kindlasti näiteks esmatarbe toodete, toidu ja jaekaubanduse puhul, kuna need on lihtsasti mõistetavad ja arusaadavad tooted. Teine võimalus on lisada samale plakatile eesti keele juurde venekeelne tõlge. Keeleseaduse kohaselt võib avaliku teabe eestikeelsele tekstile lisada tõlke, küll aga peab meeles pidama, et sisuline vastavus peab olema mõlemas keeles ühesugune. Kolmas võimalus on kasutada nö duubelplakatit – see on nö topeltformaat bussiootepaviljonil, kus kõrvuti on kaks ühesugust reklaami, üks eestikeelne, teine võõrkeelne, sisu samamoodi identne. Seda kasutatakse küllalt palju ja tihti paigutataksegi duubelplakatid just magalatesse, kus mitte-eestlased tihedamalt elavad. Duubelplakat on hea olukorras, kui auditooriumile on vaja anda veelgi pikemat aega plakati sõnumisse süvenemiseks. Inimene, kes üldjuhul tuleb kohale mõned minutid varem, süveneb venekeelsesse plakatisse, mis on kleebitud bussiootekojale eestikeelse plakati kõrvale.
Kampaaniate mõju: hea on võrrelda kampaaniate mõju erinevate keelerühmade mäletamiste põhjal.
Aastatepõhine kogemus on näidanud, et suures statistilises pildis mäletatakse välireklaami kampaaniaid eestikeelsete ja venekeelsete rääkijate poolt väga sarnaselt. Muidugi võib tulla erinevusi sisse üksikute kampaaniate osas, kui suur rõhk on pandud näiteks eestikeelsele rohkele tekstile või kommunikatsiooniplaanis pole sõnum suunatud mitte-eestlastele. Alloleval graafikul on välja toodud 15 viimati uuritud kampaaniat Tallinnas aastatest 2021 – 2022, ning on näha, et 15 kampaania keskmine mäletamine on kahel keelrühmal väga sarnane, üksikutes kampaaniates on nii täiesti ühtemoodi kui ka erinevate tulemustega meeldejäämisi.
Kampaaniajärgsete uuringute põhjal oskame öelda ka, et välireklaami mõju toote märkamisele poes on mõlemas keelerühmas ühesugune. Nii nagu eestikeelsed rääkijad märkavad reklaamitud toodet kaupluses paremini, kui on seda välireklaamis näinud, samamoodi on ka venekeelse rääkijaga – välireklaami mäletamine tõstab reklaamitud toote tähele panemist kaupluses.
